Itu Masa Coca-Cola Mencuba Menjual Air Ketuk Botol di U.K. dan The Hilarity That Ensued

2024 Pengarang: Sherilyn Boyd | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2024-01-16 10:19

Walaupun Dasani menjual sangat baik di Amerika, apabila gergasi soda itu cuba memasarkannya di UK, mereka tidak hanya menerangkan dalam slogan rasmi mereka bahawa ia penuh dengan air mani, tetapi juga secara tidak sengaja memperkenalkan jumlah yang tidak sah dari bahan penyebab kanser yang berpotensi semasa penapisan proses. Hasilnya adalah buruk bagi syarikat itu, kemungkinan mereka berharga beberapa ratus juta dolar di UK semenjak itu, dan menunaikan sepenuhnya rancangan mereka sebelum ini untuk mengembangkan jenama ke tempat-tempat seperti Jerman dan Perancis.

Kisah tertentu hubris korporat ini bermula pada tahun 2003 apabila Coca-Cola memutuskan untuk mencuba dan memanfaatkan permintaan British yang semakin meningkat untuk air botol dengan melancarkan saluran "bajet" mereka, Dasani, di UK. Memandangkan keutamaan rakyat UK ke arah air botol yang dipanggil "high end", dengan kira-kira 91% daripada semua air botol di UK secara semulajadi bersumber berbanding kira-kira 75% di Amerika Syarikat, Coca-Cola memilih untuk tidak mengiklankan fakta bahawa, seperti di Amerika Syarikat, Dasani hanya ditapis air paip, dalam kes ini secara senyap-senyap bersumber dari tumbuhan di Sidcup, Kent.

Pada masa itu, setengah liter air dari loji tersebut telah menjual kira-kira 0.03p. Untuk rujukan, Dasani diletakkan di rak dengan harga 95p setiap botol setengah liter - markup besar walaupun mempertimbangkan pembotolan dan kos pengangkutan, serta markah runcit.

Tidak mengejutkan, selepas artikel 2004 di The Grocer dengan ringkas menyebut sumber air paip air Dasani, media yang lebih luas tidak lama lagi disebat menjadi kegilaan. Antara lain, keberanian Coca-Cola dalam keadaan ini adalah humourously berbanding plot episod sitkom British popular Hanya Fools dan Kuda, di mana watak-watak utama cuba untuk botol dan kemudian menjual air paip dari Peckham untuk markup yang terlalu tinggi melalui pemasarannya sebagai "Peckham Spring". Perlu dicatat di sini bahawa Sidcup, di mana air Dasani di UK diperoleh, hanya kira-kira sepuluh kilometer dari Peckham.

Perkara-perkara terus menjadi salah bagi Coke ketika mereka melancarkan kempen pemasaran dalam talian mereka dan mula mengiklankan Dasani sebagai "penuh semacam", "Bottled spunk", dan bahawa anda "Tidak dapat hidup tanpa keseronokan", menyebabkan penyesalan yang lebih luas dari orang awam dan media. Anda lihat, di UK, spunk adalah slang untuk air mani … Ini adalah lebih humourous memandangkan banyak imej pengiklanan menampilkan model, yang nampaknya tidak pernah belajar minum air dengan betul, memercikkan Dasani seluruh muka mereka. Coca-Cola juga menegaskan dalam pemasaran mereka bahawa "spunk" ini adalah sesuatu yang anda boleh "menikmati … di rumah, di gym, di tempat kerja dan di antara" dan ia "sangat menyegarkan dan banyak tersedia" dan merupakan "cara kehidupan seharian ".

Selepas membersihkan kempen pemasaran dalam talian mereka, Coca-Cola cuba untuk membenarkan fakta bahawa mereka telah menjual secara drastik air awam secara drastik kepada orang awam dengan mengeluarkan kenyataan PR yang menyokong kesucian Dasani, menggunakan kata-kata buzz seperti "penapisan pelbagai halangan" dan " osmosis songsang ", sambil menambah bahawa air itu melalui" teknik yang disempurnakan oleh NASA untuk membersihkan cecair di kapal angkasa ". (Dengan cecair, ia bermakna perkara seperti air kencing, yang tidak terdengar sangat baik jika disebut secara jelas dalam kempen iklan.) Sudah tentu, cara yang kurang seksi untuk menerangkan proses penapisan mereka adalah dengan mengatakan bahawa ia sebenarnya penapisan yang sama sistem penapis air rumah banyak digunakan.

Dalam membuat pelbagai tuntutan ini, Coca-Cola secara tidak sengaja menyinggung pembekal air mereka, Thames Water, yang merasakan bahawa kenyataan yang dibuat oleh syarikat itu membuat bunyi seperti air paip Thames Water belum dimurnikan dan selamat diminum, dengan air syarikat menyatakan bahawa mereka menundukkan air mereka ke sembilan proses penapisan peringkat. Selain menyedari bahawa air itu telah dimurnikan, jurucakap Water Water (sebuah syarikat yang mewakili pelbagai syarikat air di UK) juga menegaskan manfaat sebenar air botol seperti itu, jika ada syarikat air botol bercampur-campur dalam pemasaran mereka kerana sebab yang jelas:

Kami tidak fikir ada kekotoran dalam air paip. Orang tidak perlu membeli barangan ini untuk mendapatkan air berkualiti tinggi. Sekiranya mereka suka botol, kemudahannya, kemudian dengan baik tetapi saya tidak fikir ia adalah cara mereka memasarkan produk ini. Ketuk air adalah tulen, dan itulah pendapat Inspektorat Minum Air yang menjalankannya tiga juta cek setahun.

Seorang wakil Coca-Cola, Judith Snyder, menembak kembali, mengatakan bahawa "sumber air itu tidak relevan", sekali lagi memetik proses pemurnian mereka yang mereka menegaskan menjadikan rasa air lebih baik. Media sekali lagi menerkam tuntutan ini, akhirnya mendapati bahawa dalam ujian rasa buta, orang awam umumnya tidak dapat membezakan antara Dasani dan air keran dari Thames Water apabila disajikan pada suhu yang sama dan dalam jenis cawan yang sama.

Meskipun demikian, Coca-Cola sekali lagi menggandakan pemasaran proses penyucian mereka, dengan harapan ia akan menggerakkan orang ramai kembali ke pihak mereka.

Malangnya, proses yang mereka gunakan untuk menapis air sebenarnya meninggalkannya dipenuhi dengan jumlah dua kali ganda jumlah undang-undang (10 mikrogram per liter) daripada sebatian yang berpotensi menyebabkan kanser, bromat.

Tidak lama selepas paras bromat paras liar didapati di Dasani, seorang jurucakap Inspektorat Air Minum mengeluarkan satu kenyataan yang menyatakan bahawa bekalan air Thames - tempat Dasani diperoleh dari - tidak mengandungi sebarang bromat.

Jadi dari mana asalnya?

Akhirnya ditentukan bahawa pada peringkat akhir proses pemurnian yang digunakan untuk menghasilkan Dasani, ketika ozon digunakan untuk mensterilkan air, sedikit bromida yang alami (unsur dasarnya untuk manusia) yang terkandung di dalam air keran bereaksi dengan ozon untuk menghasilkan karsinogen yang disyaki, bromat.

Hasilnya ialah Coke mengenang lebih setengah juta botol Dasani dan Badan Piawaian Makanan menasihatkan orang-orang yang telah membeli Dasani untuk tidak meminumnya, walaupun juga mencatat tahap bromat di Dasani, sementara di atas batas undang-undang, tidak menimbulkan sebarang risiko kesihatan serta-merta.

Seperti yang anda boleh bayangkan, selepas berita gabungan memecahkan bahawa Coca-Cola mengambil air paip biasa, secara tidak sengaja menambah bahan penyebab kanser yang berpotensi, dan kemudian cuba menjualnya untuk markup 316,600% atas kos air itu sendiri, mimpi ngeri PR mencapai kemuncaknya di rantau ini dan mereka menarik Dasani dari UK, serta membatalkan pelancaran Dasani yang dirancang di beberapa wilayah lain di Eropah.

Di luar berjuta-juta pound wang yang hilang secara langsung dalam percubaan pelancaran (£ 7m dalam pemasaran sahaja, atau kira-kira £ 10m atau $ 15m hari ini), saiz penuh memukul kewangan Coca-Cola akhirnya mengambil kerana kegagalan ini tidak jelas. Tetapi memandangkan industri air botol kini duduk di jualan kasar £ 2.5bn ($ 3.6bn) di UK (naik dari £ 1.2bn pada tahun 2004, yang disesuaikan untuk inflasi adalah £ 1.7bn hari ini), dan Dasani, terima kasih kepada murahnya relatif berbanding dengan banyak air botol lain, kini menarik hanya malu satu bilion dolar setahun di Amerika Syarikat (kira-kira 1/8 pasaran air botol keseluruhan di Amerika Syarikat, dan sekeping pai terbesar dari mana-mana satu jenama), ia selamat untuk dikatakan dalam tempoh dua belas tahun sejak dilancarkannya produk ini, Coca-Cola telah kehilangan sekurang-kurangnya beratus juta dolar, jika tidak berbilion-bilion ketika melihat pasaran Eropah berkembang, sekurang-kurangnya ketika bercakap tentang penjualan Dasani.

Tetapi jangan terlalu teruk untuk syarikat itu, kerana, selain membeli syarikat air botol berasaskan Inggeris seperti Abbey Well pada tahun 2008, kira-kira satu dekad selepas pelancaran gagal Dasani di UK, mereka berjaya melancarkan salah satu daripada mereka ( banyak) jenama air lain, Glaceau Smartwater, di rantau ini. Ini adalah produk yang pada tahun 2015 memperoleh Coca-Cola $ 700 juta yang sejuk di Amerika Syarikat sahaja, walaupun ia masih ketinggalan jauh di belakang jualan Dasani di sana.

Tidak seperti Dasani, yang sentiasa bersumber dari bekalan air awam, Glaceau Smartwater diperoleh daripada air mata air, yang bermaksud ia mesti berasal dari sumber air tanah tunggal yang tidak tercemar (iaitu telaga). Dalam kes ini, selepas air dipam dari tanah, ia ditapis dengan menggunakan proses sulingan uap - pada dasarnya menguapkan air, kemudian mengalirkannya dan menambah beberapa elektrolit untuk rasa, kerana, dengan itu, kebanyakan orang tidak menyukai rasa air sulingan tulen, antara lain kelemahan potensial untuk minum air semata-mata semata-mata.

Terima kasih kepada pemasaran yang lebih baik (mengelakkan membayangkan bahawa produk mereka penuh dengan air mani), penjenamaan (nama produk yang seolah-olah menyiratkan ia berasal dari glasier, tetapi sebenarnya "glaceau" adalah bahasa Perancis untuk "ais", dan tersirat sebagai pembelian "pintar", dan mengelakkan penambahan bahan yang berpotensi menyumbang kepada kanser pelanggan, pelancaran Glaceau Smartwater di UK adalah kejayaan yang menghancurkan.

Penjualan air botol di Amerika Syarikat (dan dunia) bersedia untuk menyebarkan jumlah jualan soda dalam masa kira-kira satu tahun atau lebih, trend mengenai kedua-dua Coca-Cola dan Pepsi yang, walaupun menyusup dengan penjualan pelbagai mereka garisan air botol, masih melihat hampir tiga kali margin keuntungan pada produk soda mereka, sebahagian besarnya kerana harga jualan yang lebih tinggi dan harga bahan yang tidak ketara setiap hidangan.