Itu Masa Hoover Secara Tidak Kemalangan Kos Sendiri Hampir £ 50,000,000 dengan Memberikan Penerbangan Gratis dengan Pembelian Pembersih Vakum

2024 Pengarang: Sherilyn Boyd | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 09:39

Walaupun Hoover menjual pelbagai peralatan dan barangan dalam negeri, syarikat itu kebanyakannya dikenali sebagai pembersih vakumnya. (Dan jika anda ingin tahu, lihat: Siapa yang Mencipta Pembersih Vakum?) Begitu banyak lagi sebenarnya bahawa dalam Blighty perkataan "hoover" adalah sinonim yang diterima untuk peranti, banyak gangguan kepada Hoover yang, seperti syarikat lain, berjuang keras untuk tidak mempunyai jenama mereka sebagai generik seperti Aspirin dan Thermos. Penjanaan nama jenama mereka sebahagian besarnya meningkat dari jumlah monopoli hampir di Hoover yang mempunyai jualan vakum di UK sepanjang tahun 1950-an hingga 1970-an. Walau bagaimanapun, ketika akhir abad ke 20 mendekati, lengan British Hoover mendapati jualan telah mula ketinggalan sejak zaman kegemilangannya, dengan bahagian pemasaran mereka terus menurun dan gudang perlahan-lahan mengisi dengan barang lama tidak ada yang ingin dibeli.

Pada awal tahun 1990-an, lengan British Hoover telah didatangi oleh ejen perjalanan yang tidak dikenali yang dinamakan JSI Travel dengan tawaran yang agak menarik untuk membantu mengalihkan beberapa stok lama ini keluar dari gudang dan ke tangan pelanggan. Ideanya ialah untuk menawarkan dua penerbangan pulangan percuma ke Eropah dengan setiap pembelian produk Hoover bernilai lebih daripada £ 100 (kira-kira £ 190 hari ini atau $ 235), semuanya diatur melalui agensi pelancongan ini. Selain pendapatan dari jualan, banyak kos untuk tiket itu sendiri dari mereka yang melompat melalui banyak, banyak gelung untuk mendapatkan tiket itu akan disubsidi oleh JSI Travel menjual perkhidmatan tambahan seperti insurans perjalanan dan pakej hotel. JSI Travel juga fikir ia akan memberikan manfaat jangka panjang untuk syarikat kecil mereka kerana ia akan memperkenalkan puluhan ribu orang ke perkhidmatan agensi pelancongan mereka.

Hoover menyukai bunyi susunan itu dan pada 1992 melancarkan kempen penerbangan percuma mereka, mengiklankannya di TV dan di makalah di seluruh negara dengan kapsyen mudah: "Tiket Tiket Dua Kembali. Tidak dapat dipercaya."

Tawaran itu menyaksikan jualan produk Hoover meletup kerana, hey, penerbangan percuma. Perlahan, tetapi pasti, gudang Hoover mula kosong.

Sekarang, jika Hoover telah memilih untuk berhenti di sini, kami tidak akan banyak mengatakan selain kudos kepada mereka atas keputusan perniagaan pintar. (Dan jika anda tertanya-tanya, lihat Apa itu Kudo?) Malangnya bagi mereka, mereka mendapat terlalu tamak dan kegembiraan.

Selepas memeriksa nombor-nombor yang dikaitkan dengan kempen dan menyedari bahawa hanya sebahagian kecil daripada orang-orang yang telah membeli produk kelayakan sebagai sebahagian daripada kempen sebenarnya melompat melalui semua gelung untuk menebus tiket, Hoover memutuskan untuk melanjutkan promosi dan mendapatkan sedikit lebih antarabangsa, dengan harapan dapat meningkatkan jualan dalam proses selanjutnya.

Ini walaupun Hoover telah menghampiri pelbagai syarikat pengurusan risiko untuk menilai promosi dan secara ringkas diberitahu ia adalah idea yang mengerikan. Sebagai contoh, penasihat pengurusan risiko Mark Kimber dari PIMS-SCA akan lewat nota,

Saya menasihatkan Hoover mengenai potensi perebutan promosi. Setelah melihat butiran promosi bersama-sama dengan cubaan untuk mengira bagaimana ia dapat berfungsi, saya menolak untuk menawarkan perlindungan pengurusan risiko berdasarkan maklumat yang dikemukakan. Dengan tawaran nilai yang tinggi untuk hanya kos yang agak kecil kepada pengguna, saya tidak membuat sebarang logik.

… bagaimanapun Hoover memilih untuk mengabaikan sepenuhnya kedua-dua saya dan nasihat industri dan meneruskan perang salib yang malang tanpa menimbangkan kos atau akibat yang berpotensi …

Kepala yang tegas di pasir, Hoover mendekati tiga maskapai terbesar pada hari itu, British Airways, Virgin Atlantic dan American Airlines, bersama dengan berbagai agen perjalanan, dan memasuki negosiasi untuk menawarkan kesepakatan yang sama seperti sebelumnya, hanya penawaran kali ini penerbangan percuma ke New York atau Florida dari UK.

Selepas terma ditetapkan dan kontrak ditandatangani, Hoover sekali lagi melancarkan kempen iklan besar-besaran untuk memberitahu orang ramai mengenai promosi itu, yang masih belum dijelaskan menawarkan penerbangan percuma jika pelanggan menghabiskan sekurang-kurangnya hanya £ 100. Ini adalah fakta penting kerana, pada masa itu, penerbangan ke destinasi sama ada akan menjadikan anda kembali rata-rata kira-kira £ 600 (hampir £ 1,200 atau $ 1,500 hari ini) menjadikan promosi itu jauh lebih diingini daripada sepasang penerbangan percuma ke destinasi Eropah yang kos sebahagian kecil daripada itu.

Menurut laporan berita selepas fakta itu, yang dikatakan bahawa Hoover menjangkakan bahawa nilai penerbangan ke Amerika akan menggalakkan orang ramai untuk membeli produk yang lebih mahal.Sama ada itu benar atau tidak, pelanggan berbondong-bondong ke kedai-kedai dan boleh dikatakan membeli produk kelayakan termurah yang mutlak (Sistem Jumlah Turbopower yang mencatatkan pada £ 119,99) yang munasabah sebelum menghantar tiket percuma ke tanah kebebasan dan keju yang datang tin.

Ini mengakibatkan kekacauan besar di pejabat Hoover kerana mereka hanya menjangkakan kira-kira sepersepuluh daripada tindak balas akhirnya. Terima kasih kepada status mereka sebagai jenama yang dipercayai dan mantap yang terkenal dengan kualiti mereka, reputasi Hoover tidak pada mulanya terluka oleh kelewatan yang mengakibatkan seorang wartawan untuk Rekod harian mendakwa bahawa tidak ada syarikat penerbangan tunggal yang telah menerima tempahan ke Amerika daripada pemegang voucher Hoover. Sama ada tepat atau tidak, kisah ini menimbulkan keruntuhan pelanggan yang sampai saat ini telah menunggu dengan sabar.

Bersama menjadi salah satu artikel yang paling popular Rekod harian yang pernah diterbitkan, ia mempunyai kesan sampingan untuk menyedarkan berjuta-juta orang bahawa promosi itu wujud, mengakibatkan puluhan ribu jualan tambahan.

Tidak lama selepas melaporkan bahawa agensi-agensi pelancongan tempatan yang ingin mengelakkan kehilangan pendapatan dari sebahagian daripada perjanjian itu mula cuba menghalang pelanggan dengan menyalahgunakan perkara-perkara cetak kecil yang menawarkan tawaran seperti menawarkan penerbangan dari lapangan terbang yang ada di seluruh negara dari orang yang cuba untuk terbang. Menurut laporan BBC kontemporari, satu agensi, Free Flights Europe, seolah-olah memerlukan pelanggan untuk membeli kira-kira £ 300 tambahan pada tiket "percuma" mereka sebelum mereka akan berhenti mengganggu mereka dan akhirnya memberi mereka tiket mereka.

Semasa kebakaran media yang berlaku, Hoover menyalahkan penangguhan pada syarikat penerbangan dan agensi pelancongan yang mereka kontrak dengannya kerana tidak dapat memenuhi permintaan itu. Sesiapa yang salah, pelanggan mereka tidak gembira.

Seorang pelanggan yang sangat marah adalah seorang Harry Cichy yang memutuskan bahawa dia akan mendapatkan penerbangannya tidak kira apa, mengatur sekumpulan pelanggan yang cenderung mengejar tiket mereka dari Hoover masuk dan keluar dari mahkamah. The Hoover Holiday Pressure Group, yang diterajui oleh Cichy, enggan membenarkan Hoover untuk cacing jalan keluar dari kewajipan mereka, dengan Cichy sendiri pergi sejauh perjalanan ke ibu pejabat Amerika syarikat (perjalanan yang ironisnya dibayar oleh Hoover) untuk berhujah kesnya di hadapan eksekutif mereka.

Walaupun usaha terbaik Cichy, dianggarkan hanya 220,000 setengah juta atau lebih (Hoover tidak pernah mengeluarkan angka rasmi) orang yang memohon promosi itu dapat menuntut penerbangan percuma mereka, dengan mereka yang tidak menyaman nilai itu dari penerbangan di mahkamah tuntutan kecil atau bergerak dan bersumpah di atas jenama selama-lamanya. Titik terakhir ini menjadi pukulan paling berat kepada syarikat.

Berikutan itu, tiga eksekutif utama, pengarah perkhidmatan pemasaran Michael Gilbey, naib presiden pemasaran Brian Webb, dan Presiden Eropah Hoover, William Foust, telah dipecat secara langsung oleh pemilik syarikat Amerika Syarikat itu, Maytag.

Di luar tembakan utama, syarikat itu membelanjakan kira-kira £ 50 juta (sekitar £ 100 juta hari ini atau $ 125 juta) untuk tiket penerbangan percuma berbanding dengan kira-kira £ 30 juta dalam pendapatan kasar yang dijana daripada jualan semasa promosi. Tetapi kos muktamad adalah jauh lebih tinggi.

Untuk memulakan, beratus-ratus ribu orang di UK kini mempunyai produk Hoover yang dalam kebanyakan kes mereka tidak benar-benar mahu atau memerlukan. Hasil daripada ini adalah jualan besar-besaran dari barang-barang ini di pasaran kedua, yang bermaksud pelanggan masa depan yang berpotensi dengan mudah boleh membeli produk baru Hoover baru untuk sebahagian kecil daripada harga Hoover telah menjualnya di kedai-kedai.

Selain itu, syarikat itu telah melanda reputasi mereka, yang bermaksud walaupun pelanggan yang mungkin masih membeli sesuatu dari Hoover kini mengelakkan jenama tersebut. Untuk cuba membetulkannya, Hoover melancarkan kempen pengiklanan berharga kira-kira £ 7 juta untuk membantu mengembalikan imej mereka, dengan sedikit memberi kesan.

Tidak mengejutkan, jenama Hoover di UK mencetuskan kejutan besar, dengan bahagian pasaran mereka turun dari kira-kira 50% pada tahun 1992 kepada hanya 20% pada tahun 1995. Mengurangkan kerugian mereka, seluruh tangan Eropah Hoover telah dijual oleh Maytag kepada pengilang Itali yang dipanggil Gula pada kerugian besar dari apa yang mereka bayarkan untuknya hanya enam tahun sebelum tahun 1989.

Fakta Bonus:

• Seorang pelanggan Hoover bernama David Dixon membuat berita kebangsaan apabila mesin basuh yang dia beli secara khusus untuk menuntut tiket percuma yang ditawarkan dalam promosi itu pecah. Apabila Dixon meminta pembaik Hoover yang datang untuk membetulkan peranti berkenaan status tiket, dia menjadi marah apabila lelaki pembaikan memanggilnya seorang idiom untuk berfikir membeli mesin basuh yang berhak kepadanya untuk penerbangan percuma ke Amerika. Sebagai tindak balas, Dixon menyekat van pembaiki di jalan masuknya dengan trak dan, menurut laporan berita, memberitahunya "Saya tidak seperti bodoh seperti anda. Sekurang-kurangnya saya tidak perlu pulang ke rumah. "Pada masa ini, kita harus menyebut Dixon tinggal di ladang beberapa batu jauh dari mana-mana dan pembaikan tidak mempunyai telefon. Dixon memegang tebusan van selama 13 hari manakala media dan orang awam gembira memuji dia seorang pahlawan.
• Apabila sebuah dokumentari mengenai kegagalan itu disiarkan pada tahun 2004, Cichy dihubungi oleh beberapa orang yang memaklumkan kepadanya bahawa Hoover masih memegang Warrant Diraja, penanda berprestij yang diberikan kepada produk atau perkhidmatan yang digunakan oleh British Royal Family sendiri. Cichy pergi keluar dari jalan untuk memastikan penghormatan ini dibatalkan, berjaya berbuat demikian beberapa bulan kemudian tahun itu sebagai penghinaan terakhir kepada syarikat itu.