Itu Masa Coca-Cola Mencoba untuk Memperkenalkan Mesin Vending yang Dikenakan Lagi pada Hari Panas

2024 Pengarang: Sherilyn Boyd | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 09:39

Asal usul cerita ini dapat ditelusuri kembali kepada wawancara sebaliknya biasa yang diberikan oleh CEO Coca-Cola Doug Ivester pada tahun 1999 kepada majalah Brazil, Veja. Semasa temubual itu, Ivester berpendapat bahawa "Coca Cola adalah produk yang kegunaannya berbeza-beza dari semasa ke semasa" dengan jelas menjelaskan bahawa permintaan untuk Coca-Cola ais sejuk menonjol semasa cuaca panas dan semasa tertentu. Ivester kemudian membuat alasan bahawa dalam keadaan sedemikian, "ia adil [Coca-Cola] harus lebih mahal" sementara tidak dinafikan secara serentak memakan kakinya sendiri dan meraih sekop dan menggali dirinya ke lubang gergasi.

Ketika ditanya bagaimana Coca-Cola sebagai sebuah syarikat yang merancang untuk memanfaatkan wahyu yang luar biasa bahawa cuaca panas secara mendalam juga bertepatan dengan peningkatan permintaan untuk minuman sejuk, Ivester menyatakan bahawa mereka telah membangunkan barisan mesin layan diri baru yang mengeksploitasi fakta ini. Khususnya, Ivester menjelaskan bahawa Coca-Cola telah bereksperimen dengan mesin penjual-penjual yang mengandungi termostat dan perisian mudah yang akan menaikkan harga produk dalam mesin sekali ambang suhu tertentu telah dicapai. Seperti yang ditunjukkan Ivester sendiri dengan tepat semasa wawancara, teknologi atau idea untuk menaikkan harga sesuatu produk pada masa permintaan yang besar adalah satu konsep baru, dengan menyatakan kepada yang terakhir bahawa "mesin akan membuat proses ini secara automatik ".

Reaksi media awal terhadap komen Ivester agak diredam. The New York Times, sebagai contoh, menyangka bahawa idea itu hanyalah perpanjangan semula jadi konsep bekalan dan permintaan dan bahawa kedatangan cip komputer yang mampu dimiliki boleh membuat usaha yang mustahil menguntungkan jika dikendalikan dengan betul. Kertas itu juga menegaskan bahawa walaupun, "konsep itu mungkin kelihatan tidak adil kepada orang yang haus", harga berubah telah menjadi norma untuk industri lain, terutamanya syarikat penerbangan, selama bertahun-tahun pada ketika ini.

Sesungguhnya, harga pembolehubah seperti itu boleh dilihat apabila kami membeli dari restoran, pengedar kereta, syarikat kuasa, hotel, kedai runcit dan pakaian, peruncit dalam talian seperti amazon, dll. Sudah tentu, harga pembolehubah biasanya ditunjukkan sedemikian rupa berpotensi simpan wang pelanggan, walaupun dalam banyak kes yang benar-benar hanya membayangkan bahawa harga asal adalah lebih daripada diperlukan untuk membuat keuntungan yang berpatutan, atau dengan harga pada item lain ditetapkan cukup tinggi untuk membuat harga yang lebih rendah dari produk pemimpin-pemimpin, dll. (Lebih lanjut mengenai ini di sini: Kenapa Kupon Kadang Katakan Mereka Worth Fraction of a Penny)

Di samping laporan media yang kebanyakannya tidak peduli terhadap potensi perubahan, pemegang saham Coca-Cola dilaporkan pada mulanya sangat gembira mendengar syarikat telah mengembangkan teknologi yang akan memerah keuntungan sebanyak mungkin pelanggan. Sebagai penganalisis saham Bill Pecoriello berkata, mesin layan diri "sudah menjadi saluran yang paling menguntungkan bagi syarikat-syarikat minuman, jadi usaha untuk mendapatkan keuntungan lebih tinggi apabila permintaan lebih tinggi jelas dapat meningkatkan keuntungan sistem".

Seorang jurucakap syarikat bernama Rob Baskin kemudian ditanya mengenai perkara itu seolah-olah teruja tentang potensi idea itu. Malah, Baskins mendedahkan bahawa pada masa itu kisah pecah harga berubah dalam mesin layan diri adalah "sesuatu yang Coca-Cola Company telah mencari selama lebih daripada satu tahun".

Selain itu, walaupun Baskins juga mendakwa bahawa Coca-Cola belum menguji teknologi itu di dunia nyata, akan muncul ujian awal mesin layan diri yang menyesuaikan harga kandungannya berkaitan dengan suhu keseluruhan telah dilakukan di Jepun oleh syarikat. Tidak jelas apa keputusan ujian ini, tetapi memandangkan Coca-Cola nampak gembira untuk menunaikan rancangan itu, adalah selamat untuk mengatakan hasilnya pasti menjanjikan.

Masalahnya adalah bahawa walaupun pelanggan pada umumnya gembira menerima harga berubah-ubah dengan sedikit aduan dalam banyak keadaan, walaupun sering dengan minuman di bar dan sebagainya, kebanyakan syarikat yang melakukan ini tidak menyiarkan secara terang-terangan kepada pelanggan bahawa tujuan utama pembolehubah harga adalah untuk memecahkan setiap pelanggan yang mungkin.

Sebaliknya, pelbagai skim penetapan harga secara amnya dibentangkan sebagai manfaat kepada pelanggan, walaupun matlamat asasnya selalu untuk memaksimumkan keuntungan. Sebagai contoh, hotel tidak mengiklankan bahawa mereka menaikkan harga semasa masa puncak, mereka sebaliknya mengalihkannya sebagai menurunkan mereka di luar musim. Atau, seperti David Leonhardt daripada New York Times nota harga pembolehubah pasar raya,

Supermarket … menggunakan jualan pada barangan tersebut untuk membawa pelanggan ke pintu mereka. Mereka membuat sebahagian besar keuntungan mereka dari barangan lain yang dibeli orang semasa di kedai. Jadi, walaupun bil akhir adalah sama seperti yang berlaku jika bir telah ditandakan, pembeli boleh keluar dengan kedua-dua barang yang mereka mahukan dan rasa bahawa mereka dilayan dengan adil.

Tetapi dengan Ketua Pegawai Eksekutif Coca-Cola menjadi sangat terang-terangan terang bahawa tujuan harga pembolehubah itu adalah untuk memaksimumkan keuntungan dengan memerah susu kepada pelanggan untuk semua yang bernilai dan tidak berputar itu sebagai manfaat kepada sesiapa tetapi pemegang saham Coca-Cola, kemarahan awam yang mengejutkan mengenai rancangan itu tidak mengambil masa lama untuk terwujud.

Peminum Coke yang marah mengadu kepada Coca-Cola dalam kerumunan dan media, sentiasa berminat dengan sedikit kemarahan kerana keupayaannya untuk mendapatkan bola mata menonton dan membaca berita, memutuskan untuk membuat api dari kontroversi dengan menjangkau Pepsi untuk komen. Secara semulajadi, walaupun tidak diragukan secara peribadi menendang diri mereka bahawa mereka tidak memikirkannya terlebih dahulu, Pepsi secara terbuka melepaskan kenyataan yang menakutkan mengutuk percubaan Coca-Cola untuk pelanggan nikel dan pelanggan. Sebagai contoh, jurucakap Pepsi, Jeff Brown, menyatakan,

Kami percaya bahawa mesin yang menaikkan harga dalam cuaca panas mengeksploitasi pengguna yang tinggal di iklim panas. Di Pepsi, kami memberi tumpuan kepada inovasi yang memudahkan pengguna membeli minuman ringan, tidak lebih keras.

Sentimen Pepsi disuarakan oleh pesaing lain dalam industri minuman, dengan seorang eksekutif yang tidak disebutkan namanya dipetik sebagai mengejek: "Apa yang akan datang? Sebuah mesin yang menyerupai kantong orang untuk mengetahui berapa banyak perubahan yang mereka ada dan menaikkan harga dengan sewajarnya? "(Sebenarnya, dalam banyak industri, betapa kaya seseorang muncul atau apa demografi kekayaan sesuatu kawasan sering membuat perbezaan pada apa harga produk atau perkhidmatan yang disenaraikan di. Pada awal tahun 2000, terdapat khabar angin, walaupun mereka menafikannya, amazon itu menggunakan data demografi sedemikian untuk menyesuaikan harga secara dinamik untuk pelanggan tertentu.)

Kerosakan sebenar kepada Coca-Cola, bagaimanapun, berasal dari pembotolan syarikat itu sangat bergantung kepada (dan yang sudah kecewa dengan Iverster terhadap perkara-perkara seperti menaikkan harga pada konsentrasi yang digunakan untuk membuat minuman, dengan satu pembotolan eksekutif tanpa nama yang menggambarkan secara grafis Coca-Cola "merogol pembotol"). Kerana kenapa mereka tidak berpuas hati dengan snafu ini, anda perlu melihat lebih jauh daripada salah satu yang terbesar, CCE; selepas tindak balas media dari ini dan kelemahan lain di bawah Iverster, mereka menyaksikan ketakutan kerana harga sahamnya berada dari $ 37 hingga $ 18 sesaham dalam hanya lima bulan.

Tidak mengejutkan, Coca-Cola tidak lama lagi akan menolak komen CEO mereka mengenai mesin penjual harga murah ini. Jurucakap Coca-Cola yang disebutkan di atas, Rob Baskin, dengan topi PRnya tidak ragu-ragu berputar cukup cepat untuk membuat puting beliung semasa wawancara, kini menafikan bahawa syarikat itu pernah merancang untuk menggunakan teknologi itu … anda tahu, walaupun sebelumnya berkata Coca-Cola telah meneroka cara terbaik untuk menggunakannya sepanjang tahun dan syarikat itu telah menguji mereka di Jepun dan sangat teruja dengan prospek di sini.

Baskin kemudian memutuskan untuk menerangkan dengan jelas harga pembolehubah itu, kini melakukannya dengan cara yang hampir setiap industri lain yang menggunakan harga pembolehubah yang berubah-ubah kepada pelanggan-beliau menyatakan bahawa jika Coca-Cola pernah membuat keputusan untuk memperkenalkan harga mesin penjual harga berubah, syarikat itu akan hampir pasti gunakannya lebih rendah harga sodanya pada masa-masa puncak. (Tidak dinafikan secara senyap-senyap menaikkan harga "normal" sehinggalah harga yang diturunkan sepadan dengan harga asal yang lama, dengan anggapan bahawa peningkatan jualan yang berpotensi tidak mencukupi untuk sekurang-kurangnya menutup kerugian akibat menurunkan harga.)

Akhirnya, orang ramai tidak menghiraukan dengan penjelasan sputtering Coca-Cola dan harga saham syarikat mengambil hit yang ketara berikutan liputan negatif yang berterusan skim kecil mereka.

Secara kebetulan, Ivester hanya bertahan kira-kira dua tahun sebagai CEO sebelum dia memutuskan untuk bersara selepas pertemuan peribadi dengan Warren Buffett dan Herbert Allen (dua pemegang saham terbesar di syarikat itu); khabar angin adalah bahawa mereka dengan sopan memberitahunya sama ada untuk turun ke bawah sebagai Ketua Pegawai Eksekutif secara sukarela atau mereka akan melihat bahawa penyingkirannya berlaku juga. Apa sahaja yang dikatakan, hampir sejurus selepas mesyuarat itu, dia tiba-tiba mengumumkan persaraannya. Untuk "kerja" beliau yang hebat semasa masa sibuknya dan sangat singkat sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Coca-Cola, beliau dianugerahkan pakej persaraan bernilai kira-kira $ 166 juta (kira-kira $ 240 juta dalam dolar hari ini) …